Panneaux indicateurs et panneaux d’arrêt

Réflexions sur l’avenir de l’assurance de dommages

Janvier 2017    |    Par Philip H. Cook, MBA, FCIP  |  Chef de la direction, Omega Insurance Holdings Inc.

Nous vivons à une époque de changements successifs dans presque tous les aspects de notre vie. Le rythme de ces changements est effarant et rien ne semble indiquer qu’il ralentira dans un avenir prochain.

Cette réalité exige une nouvelle réflexion de notre part, d’abord pour assurer la survie de notre industrie et ensuite pour imaginer à quoi elle ressemblera dans quelques années, afin de pouvoir planifier en vue de cette nouvelle réalité.

Dans la plupart des entreprises du domaine de l’assurance, la planification opérationnelle à long terme portait traditionnellement sur un horizon temporel d’un à trois ans, mais il y a maintenant tellement de questions fondamentales qui pourraient perturber nos modes de pensée traditionnels qu’il nous faut prendre du recul, essayer d’imaginer à quoi notre industrie ressemblera dans cinq à dix ans et réfléchir aux mesures que nos organisations devront prendre pour rester pertinentes.

Le présent article traite de certaines des grandes questions qui façonneront l’avenir de notre industrie et qu’il nous faudra aborder, sans quoi elles pourraient être un catalyseur de la disparition de certaines organisations. Certaines de ces questions représenteront des « panneaux indicateurs » qui nous dirigeront vers une solution, tandis que d’autres pourront être des « panneaux d’arrêt » que nous ne pourrons ignorer sans nous mettre en péril.

En ce 150e anniversaire du Canada, il serait bon de reconnaître que l’industrie de l’assurance s’est très bien portée pendant au moins 150 ans avant la Confédération. Une industrie en pleine maturité et généralement florissante peut donner lieu à une certaine complaisance, mais elle offre aussi des occasions importantes.

Les attentes des clients

Les « relations personnelles » ont été le fondement de notre industrie depuis le début. Les assureurs ont besoin de titulaires de contrat, les courtiers ont besoin de clients, les réassureurs ont besoin de cédants, les régleurs ont besoin de demandes de règlement à traiter, et la liste ne s’arrête pas là. Toutefois, c’est dans le domaine des relations que nous pourrions être le plus à risque à l’avenir, non pas à cause d’une gestion particulièrement mauvaise des choses, mais parce que les attentes des consommateurs quant à la façon d’être traités ont fondamentalement changé.

La concurrence que les sociétés se sont livrée par le passé pour l’obtention des clients a généralement été un exercice très granulaire  dans lequel celles-ci tentaient de se démarquer de leur groupe de pairs au moyen notamment des prix, du service et de produits particuliers. Cela fonctionnait passablement bien auparavant, mais avec chaque nouvelle génération de consommateurs, il devient évident que le véritable avantage concurrentiel d’une société tiendra plus à sa façon d’interagir avec les consommateurs qu’aux produits et services qu’elle offrira.

Le média est vraiment devenu le message et la plupart des consommateurs plus jeunes (et probablement toute la prochaine génération de consommateurs) évalueront notre industrie selon le même critère que celui qu’ils utilisent pour les produits et services autres que l’assurance. Il ne suffit plus de concevoir des produits et des services pour répondre aux besoins et aux désirs des clients, mais il nous faut créer (ou adopter) des systèmes de distribution répondant à leurs attentes.

Le segment de notre industrie qui croît le plus rapidement (et qui, par ailleurs, suscite le plus d’intérêt auprès des investisseurs) est celui des technologies de l’assurance, dans lequel 150 nouvelles entreprises ont vu le jour en 2016 et des sommes considérables ont été investies.

Notre industrie a démontré son esprit très innovateur en se servant des canaux traditionnels pour distribuer de nouveaux produits ou de nouveaux canaux pour distribuer des produits traditionnels. Toutefois, nous devons maintenant porter notre attention sur la distribution de nouveaux produits par l’entremise de nouveaux canaux.

Les sociétés de technologies de l’assurance ont à ce jour concentré leurs activités sur la conception et les essais, mais nous croyons que les entreprises de notre industrie entrent dans une période sans précédent de changements intenses où elles pourront être leurs propres entreprises perturbatrices, ou être confrontées au risque bien réel de devenir les victimes d’entreprises perturbatrices provenant de l’extérieur de notre industrie.

Les entreprises de la plupart des industries ont déjà ressenti les effets des sociétés perturbatrices et les sociétés actives qui y œuvrent ont été forcées de modifier ou de changer complètement leur façon de faire des affaires afin de pouvoir survivre et prospérer. Celles qui ont choisi de considérer le « changement » comme une tendance temporaire ne sont plus là pour raconter leur histoire.

En 2013, l’Encyclopedia Britannica produisait sa dernière édition imprimée après avoir été présente dans ce secteur pendant 245 ans. L’édition finale comportait 32 volumes (dont 30 consacrés à l’information et les deux derniers correspondant à l’index et à du matériel de référence croisée). C’était, dit-on, la publication la plus complète de ce genre dans toute l’histoire, avec une exactitude au 99e percentile. Cette publication, qui se démarquait par son impression impeccable et sa reliure professionnelle des plus soignées, renfermait les photographies les plus extraordinaires jamais produites.

Un  « produit parfait » qui n’intéressait plus personne, à part quelques bibliophiles et de rares libraires. Pourquoi? – Parce qu’il était possible d’obtenir plus rapidement et à moindre coût le même contenu ou un contenu encore plus à jour, d’un simple clic de souris. La leçon qu’il faut en tirer est celle-ci : peu importe la qualité de nos produits et leur capacité à répondre parfaitement bien aux besoins et désirs du client, s’ils ne sont pas distribués par l’entremise d’un média moderne, ils seront probablement jugés comme inférieurs.

Réputation et pertinence

En plus du défi des relations personnelles auquel notre industrie est confrontée, il y a actuellement le mouvement mondial contre le « statu quo », les « grosses machines gouvernementales » et les « grandes entreprises ». Bien que cette tendance puisse être considérée comme très inconstante, elle va probablement se maintenir pendant plusieurs années et il nous faudra donc composer avec elle. La progression des solutions d’assurance entre pairs est un bon exemple de cette désaffection à l’égard des méthodes traditionnelles de conception et de distribution des produits. La souscription d’assurance en ligne, à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, directement et instantanément, et l’évaluation des demandes de règlement en temps réel sont des avantages extrêmement intéressants pour les consommateurs qui choisissent de plus en plus ce type de média électronique pour acheter des produits autres que d’assurance.

Il est intéressant de noter que le concept d’échange d’assurance entre pairs avec évaluation des demandes de règlement effectuée par d’autres membres n’est pas nouveau puisqu’il a été le fondement de la plupart des mutuelles d’assurance ou des assureurs réciproques et qu’il fait appel au concept de partage inhérent aux origines de notre industrie. Seul l’emballage est différent, ce qui donne l’impression d’un nouveau concept.  

Dans la même optique, les groupes d’affinités et les groupes d’achat « pour membres seulement » représentent une part de plus en plus importante du monde de la vente au détail. Ces groupes donnent aux gens qui ont un mode de pensée, une situation ou des antécédents similaires la satisfaction de savoir qu’ils prennent part à une expérience « de groupe » particulière, et que les autres ont déjà accepté la proposition de valeur offerte par le vendeur.

Que cela nous plaise ou non, notre industrie n’obtient pas un très fort capital de sympathie, bien que beaucoup de sociétés prennent des mesures intéressantes pour remédier à cette situation. Nous devrons nous améliorer à ce chapitre non seulement pour conserver notre clientèle, mais aussi pour nous bâtir du « capital politique » afin de résister aux pressions accrues qu’exercent les consommateurs sur les gouvernements pour régir nos comportements et nos prix. Afin de rehausser la réputation de l’ensemble de l’industrie, nous devrons absolument faire preuve d’équité à l’égard des demandes de règlement présentées par nos clients, et trouver de nouveaux moyens de communiquer au grand public les services uniques que nous fournissons après des événements catastrophiques.

Dans presque tous les pays, les gouvernements demeurent les « assureurs » les plus importants, assumant la plupart des coûts non assurés des catastrophes naturelles ou de celles dues à l'action humaine. Au cours de 2016, les dommages causés dans le monde par les catastrophes naturelles ont été estimés à 160 milliards de dollars, dont seulement 30 % étaient couverts par notre industrie.

Afin de conserver notre raison d’être à l’avenir, nous devrons être perçus comme des fournisseurs de protections à l’égard d’une proportion plus importante de ces sinistres naturels ou catastrophiques. À un niveau de 30 %,  nous courons le risque non seulement  d’être marginalisés par nos clients, mais également d’être considérés comme moins que pertinents par nos politiciens et les représentants du gouvernement. Les régleurs indépendants ont été utilisés efficacement par les gouvernements pour distribuer des fonds d’urgence et aider à la quantification des dommages assurés et non assurés, mais nous devons aussi nous engager plus directement à offrir une protection réelle à l’égard de ces risques.

Sortir du cadre traditionnel

Les résultats techniques, la fidélisation de la clientèle, le maintien de l’accès au capital, la gestion du changement, la mise à profit des médias sociaux, la gouvernance d’entreprise, l’embauche et le perfectionnement de personnel compétent, la conformité réglementaire et la création d’une culture de l’innovation ne sont que quelques-uns des éléments que nos sociétés devront gérer efficacement au cours des prochaines années si elles veulent rester viables.

Cela exigera un vaste éventail de compétences dont certaines pourront être développées à l’interne, tandis que d’autres devront être « importées » d’autres organisations ou d’autres disciplines.

Si l’on ajoute à cela les changements qui auront prochainement des répercussions sur notre industrie, comme l’avènement des automobiles sans conducteur, le nombre accru d’entreprises perturbatrices provenant de l’extérieur de notre industrie, les nouvelles formes de regroupement au niveau des assureurs, des réassureurs et des intermédiaires, l’augmentation des cyberrisques, la poursuite des changements climatiques et une période d’incertitude économique prolongée, l’avenir peut sembler plutôt incertain.

Toutefois, comme cela a toujours été le cas dans notre industrie, des gens se lèveront pour faire face aux problèmes et élaborer des solutions, des produits et des systèmes de distribution qui permettront à l’industrie de rester bien vivante et pertinente.

La véritable question est de savoir s’il est possible de sortir du cadre traditionnel, quand vous en faites partie intégrante. C’est possible, mais cela peut exiger de l’aide de gens qui sont déjà sortis des sentiers battus. Une chose est certaine, si notre champ de vision se limite au cadre traditionnel, cela laisse peu d’espoir d’un avenir brillant.

Renseignements et données

Dans tous les secteurs, la prise de décisions judicieuses exige d’avoir accès à des renseignements et des données fiables. Au cours des 25 à 30 dernières années, nous sommes passés d’une insuffisance de données qui auraient permis de prendre des décisions éclairées à, peut-être, une surabondance de données et à un trop grand accès à de l’information qui font en sorte qu’il est difficile d’isoler les renseignements essentiels dont nous avons besoin pour en arriver à une conclusion.

À l’avenir, les gens capables de filtrer ces renseignements et de choisir les plus importants seront très recherchés et constitueront un actif très précieux dans toute organisation.

Il ne faut pas oublier non plus l’augmentation récente de « fausses nouvelles » et des autres formes de renseignements non vérifiés, ainsi que le besoin accru de trouver des personnes qui peuvent différencier les données exactes des données erronées.

Finalement, nous devrions éviter de considérer les gazouillis, gazouillis partagés, mentions « J’aime » et autres formes de diffusion massive comme de véritables indicateurs de tendance. Ils pourraient représenter des tendances, mais ils pourraient tout aussi bien représenter les préjugés inhérents de leurs auteurs.

Rien ne peut remplacer une bonne recherche et une évaluation intelligente des données, des statistiques et des modèles disponibles tandis que notre industrie va de l’avant et continue de répondre aux attentes ou de les dépasser.