Tour d'horizon trimestriel | Automne 2025

« L’intégration, c’est l’avenir. » Tels sont les mots de Lasith Lansakara, chef de la stratégie et de l’innovation de produits à HSB, une filiale de Munich Re, dans une récente publication sur LinkedIn . Selon lui, il ne faudra que cinq ans pour que « le modèle traditionnel de distribution de l’assurance devienne l’exception plutôt que la règle ». L’assurance intégrée, ce à quoi il fait allusion ici, est un processus permettant aux consommateurs de souscrire une police d’assurance au moment même où ils achètent leur voiture, leur téléphone, un voyage ou même une maison. Il n’y a qu’un seul point de vente : les produits d’assurance sont intégrés à des formules pensées conjointement par les assureurs et les compagnies aériennes, les concessionnaires, les banques, les constructeurs automobiles et les entreprises de télécommunications. Les assurances intégrées promettent de complètement chambouler l’industrie. En décembre 2024, Deloitte déclarait que le marché de l’assurance intégrée devrait, selon les attentes, dépasser les 722 milliards de dollars américains d’ici 2030, sous l’effet d’une demande croissante des clients pour une personnalisation accrue sur tous les canaux.

Le concept n’a rien de nouveau. Les entreprises de location de voitures proposent des polices d’assurance au comptoir depuis des décennies; les garanties prolongées d’appareils sont aussi une sorte d’assurance intégrée. Mais ce qui a révolutionné l’industrie, c’est l’explosion de la numérisation des données. Des flots d’information (sur la conduite d’un consommateur, par exemple, et sur la façon dont ces habitudes orientent ses interactions avec un modèle de véhicule en particulier) sont de plus en plus accessibles grâce aux données télémétriques recueillies par les véhicules. « Nous sommes arrivés à un moment décisif de notre compréhension du risque, affirme Anudeep Chauhan, responsable de l’assurance intégrée pour l’Amérique du Nord chez Ernst and Young. L’achat d’une assurance contre ce risque devient beaucoup, beaucoup plus simple. »

De plus, les clients sont de plus en plus habitués à la commodité des transactions en ligne. Non seulement l’option d’ajouter une police d’assurance en un clic lors d’un achat important, qu’elle soit obligatoire ou non, simplifie les choses pour les consommateurs, elle est même devenue intuitive. Les experts prédisent même que ces derniers s’attendront de plus en plus à avoir cette option.

Les assureurs ont beaucoup à gagner en optant pour cette approche intégrée. En s’associant à des constructeurs automobiles et des compagnies aériennes connues et bien établies, les assureurs ont accès à de grands bassins de clients jusqu’ici inexploités. L’affiliation à des marques de confiance augmente leur crédibilité, et l’expérience positive qui en découle augmente la fidélisation. L’offre d’assurances optionnelles directement au point de vente, disons pour un spectacle ou la location d’un emplacement, pourra sans aucun doute accroître l’adhésion. « Grâce à son efficacité accrue et une plus grande quantité de données générées, l’assurance intégrée permet d’améliorer l’attractivité et la valeur économique du consommateur et de faire croître les revenus, déclare KPMG dans son rapport Le virage accéléré vers l’assurance intégrée, publié en 2024.

Pour s’adapter au modèle intégré, les assureurs doivent investir dans les nouvelles technologies et les nouveaux systèmes. Plus important encore, ils doivent changer de mentalité quant aux bases de leur travail et tout revoir, de la souscription à la tarification. Le défi est grand, mais pas insurmontable. Le Canada accuse un certain retard dans l’adoption d’un paysage intégré par rapport aux marchés américains et britanniques, où il est déjà plus répandu. Les cadres réglementaires et la structure de l’industrie au Canada, de même que les habitudes des consommateurs canadiens, ont tous un rôle à jouer dans ce décalage. Mais ici aussi, le changement est possible, voire probable, compte tenu des orientations actuelles.

Devenir un client

Les négociations entre les compagnies d’assurance et les tiers peuvent être compliquées. Anudeep Chauhan fait remarquer que traditionnellement, un assureur ne serait pas enclin à considérer un constructeur automobile, par exemple, comme client. « Et les constructeurs automobiles ne peuvent pas se permettre de laisser quelqu’un utiliser leur marque sans les traiter comme des clients. » Il affirme même que traditionnellement, les constructeurs automobiles n’interagissent pas directement avec leurs clients, qui achètent généralement leurs voitures chez des concessionnaires. « Avec l’arrivée des assurances, les constructeurs automobiles sont confrontés à la réalité : en s’associant à une compagnie d’assurance, ils laisseraient un autre géant s’immiscer entre eux et leurs clients », explique Anudeep Chauhan.

Lasith Lansakara souligne qu’en nouant un partenariat avec un assureur, un grand constructeur automobile cherchera sans doute à obtenir les meilleurs prix pour ses clients. Il ajoute qu’un grand constructeur automobile est en soi un tout autre type de client que celui auquel de nombreux assureurs sont habitués, puisqu’il dispose d’une influence et d’un pouvoir de négociation supérieurs. « Je crois que cela aboutira à de meilleurs prix pour les clients », dit-il. Cela signifie aussi que les assureurs devront être plus précis dans leur prévision du risque et leur évaluation de la probabilité. « À l’époque, quand je vendais des assurances aux clients par l’intermédiaire d’un courtier, je pouvais offrir de meilleurs prix dans certains segments que d’autres », explique Lasith Lansakara. Mais dans un modèle intégré, où un constructeur automobile recherche les offres les plus concurrentielles, « il est essentiel pour moi de maîtriser la tarification d’une importante part du marché afin d’assurer une répartition équilibrée entre les segments de risque “positifs” et “négatifs” ».

Ainsi, pour décrocher des partenariats exclusifs avec des tiers, les compagnies d’assurance doivent répondre à certains de leurs besoins. « Cela peut les amener à créer des produits à faible coût qui font concurrence à certains de leurs autres produits, et qui nuisent à leurs propres activités », dit Anudeep Chauhan. Mais il estime qu’il est essentiel que les assureurs soient ouverts à l’idée de « laisser un héritage durable derrière eux et de bouleverser le marché, de transformer les règles du jeu, en quelque sorte ».

Des cadres de réglementation divers

Aux États-Unis, certains constructeurs automobiles s’occupent désormais de la souscription à l’interne, à l’instar de Tesla, par exemple, qui a commencé en 2019 . Tout dépend de la réglementation sur place. Et c’est là que réside le « superpouvoir », selon Anudeep Chauhan, des compagnies d’assurance : la gestion des organismes de réglementation. En plus du permis et de l’expertise nécessaires à la souscription d’une police d’assurance, les assureurs apportent une inestimable expérience de travail dans le cadre des restrictions légales d’un territoire donné.

Mais les régimes de réglementation, plus particulièrement les différences d’une province à l’autre, peuvent aussi nuire à une adoption massive des modèles intégrés par les assureurs. Ce que Lansakara décrit comme une « mosaïque légale » – c’est-à-dire différentes obligations de déclaration selon la province, par exemple d’une cyberattaque, ou différentes règles quant au type d’assurance pouvant être vendue par un intermédiaire – peut transformer la mise en place d’une simple politique à l’échelle nationale en un véritable casse-tête logistique.

Dans la dernière année, l’Autorité ontarienne de réglementation des services financiers (ARSF) a mené un projet pilote dans le cadre duquel des concessionnaires ontariens avaient la capacité de vendre une assurance en même temps qu’une voiture. Le projet, un « bac à sable réglementaire », a été rendu possible grâce au budget 2024 de la province et entraînait la modification de la Loi sur les assurances afin d’exonérer les concessionnaires d’un article de la loi interdisant la vente d’assurances.

Lansakara espère qu’une flexibilité réglementaire accrue de ce genre facilitera une transition plus en douceur de l’industrie vers un paysage plus intégré. Selon lui, le contexte politique actuel serait particulièrement bien choisi pour un tel changement. « Je crois que certains des différends et conflits commerciaux au sud de la frontière ont vraiment contribué à la sensibilisation par rapport à la hausse des prix et aux barrières invisibles et interprovinciales, dit-il. Je crois aussi que le gouvernement fédéral préconise l’harmonisation de la réglementation entre les provinces, ainsi qu’un certain degré de déréglementation. »

La protection du consommateur

Mais la réglementation est essentielle à l’assurance intégrée, rappelle Sebastian Rybarczyk, directeur, Souscription de l’entreprise et garanties, assurance des particuliers chez Desjardins et président de l’institut d’assurance de Hamilton/Niagara. Pourquoi? En raison du potentiel « d’influence indue » sur les consommateurs lorsque des tiers sont motivés à vendre des assurances pour vendre leurs produits. Un concessionnaire pourrait diriger un client vers un produit d’assurance intégrée en ligne dans l’espoir que cela augmente les chances que ce dernier reparte avec une voiture le jour même. Qui est là lorsque le client remplit le formulaire de demande, s’interroge Rybarczyk. Cette personne est-elle bien placée pour conseiller le client sur une police d’assurance? « Une assurance, c’est complexe à expliquer, même quand on a un permis pour le faire, explique-t-il. Il y a énormément de nuances et de subtilités, que ce soit dans les règles, les exigences, ce que l’on voit sur le marché, les franchises, ce que l’on peut payer et j’en passe. » Qui protège les intérêts des consommateurs? « Il faut mettre en place des mesures de contrôle, affirme-t-il. L’idéal, c’est de ne pas tout mélanger. Le concessionnaire et son personnel ne devraient pas exercer d’influence sur la personne qui souscrit une assurance. »

La prévalence des ventes en personne

Au Canada, les assurances sont principalement vendues en personne par l’intermédiaire de courtiers, plutôt que directement par les assureurs, une pratique courante aux États-Unis et au Royaume-Uni. Cette structure pourrait avoir contribué au retard dans le développement de ce modèle au pays. Lansakara se demande comment cet aspect de l’industrie canadienne coïncide avec les habitudes de consommation au Canada, qu’il soupçonne d’être légèrement différentes de celles observées dans d’autres pays. « Je ne crois pas que les Canadiens choisiraient toujours le prix le plus bas, dit-il. « À mon avis, dans la mesure du raisonnable, les Canadiens sont prêts à payer un peu plus cher pour ce qu’ils connaissent déjà ou bien par principe. Les consommateurs veulent protéger leur relation avec les courtiers. »

La prévalence de la vente par l’intermédiaire de courtiers a probablement entraîné un autre handicap par rapport à l’assurance intégrée sur le marché canadien, suggère Duncan Meadows, associé, Consultation, EY Canada. On observe un certain degré « d’immaturité numérique ». Au Canada, une moindre part des produits est vendue en ligne, ce qui signifie que les assureurs disposent généralement « d’une infrastructure technologique moins efficace et d’une capacité réduite à vendre en ligne et par différentes modalités de vente, y compris les modèles intégrés », explique Meadows.

Potentiel d’accumulation des risques

L’assurance intégrée peut faire monter en flèche le volume d’affaires d’un assureur. Mais trop, c’est comme pas assez. « Dépendamment de votre partenaire, vous pouvez être exposés souvent aux mêmes risques, dit Rybarczyk. « Peut-être faites-vous affaire avec trop de locataires dans un même bâtiment. Peut-être assurez-vous trop de véhicules du même type. Autant de facteurs qui peuvent jouer contre vous quand vous êtes assureur. » Selon lui, c’est comme si vous investissiez tout votre argent dans une seule action; si les choses tournent mal, vous êtes surexposés. « Supposons que vous assurez un bâtiment au complet, ainsi que tous les locataires. Supposons maintenant qu’il y a une inondation qui entraîne des fuites du 11e étage jusqu’au rez-de-chaussée. Vous accumulez énormément d’un même type de risque dans un même secteur. » Certains assureurs sont d’envergure suffisante pour gérer un tel risque, mais plusieurs ne le sont pas. « À cet égard, les partenariats sont importants, déclare Rybarczyk. Vous voulez garantir une certaine diversification. »

La vitesse

Selon les normes de l’industrie, la prestation d’une assurance intégrée est presque instantanée. Le client demande une soumission et l’obtient en quelques minutes. Le client place un produit dans son panier, l’achète, et le produit est sien presque instantanément. Pour évaluer le risque et préparer des polices à ce rythme, les assureurs doivent s’adapter sur le plan technologique et commencer à changer la façon dont ils abordent la collecte d’information ainsi que la conception et la tarification de leurs produits.

Lansakara désigne l’interface de programmation d’application, ou API, comme étant l’un des investissements possiblement essentiels pour les sociétés si elles espèrent pouvoir offrir des assurances intégrées. L’API est un système avec lequel les compagnies d’assurance communiquent de façon sécurisée avec les tiers. Le concessionnaire ou le constructeur automobile recueille l’information requise et l’API la transmet au système de l’assureur. L’assureur calcule ensuite l’estimation pour la police et renvoie cette information au concessionnaire ou au constructeur automobile au moyen de l’API. Si les assureurs avaient tendance à recueillir beaucoup de données historiques sur les conducteurs (un registre de leurs trois dernières années sur la route, des renseignements sur tout accident dans lesquels ils étaient impliqués), ils devront désormais peut-être se contenter de ce que les conducteurs peuvent leur donner dans l’instant présent, soit leur genre, leur âge et l’information figurant sur leur permis de conduire. « La méthode de souscription des polices et d’évaluation du risque a donc changé, dit Lansakara. « Nous posons moins de questions. En tant qu’assureur, vous devez revoir la conception de vos produits, et vos produits à part entière. »

Il fait état de ce qu’il considère comme le manque relatif de données de tiers accessibles au Canada. À l’heure où les assureurs doivent se contenter de moins d’informations de la part des clients, ils doivent se tourner vers d’autres sources. « Les entreprises et les sociétés aux États-Unis, et même au Royaume-Uni, mettent à disposition du public de nombreuses informations, notamment sur le revenu et l’effectif, dit-il. Cette information n’est pas aussi accessible ici. »

Les irritants croissants

Un assureur établi ne peut passer au modèle intégré que graduellement, en plus de devoir assurer la continuité de ses activités alors qu’il s’ajuste au nouveau modèle. C’est pourquoi Chauhan suggère fortement aux assureurs de faire mûrir leurs efforts d’intégration pour permettre au reste de la machine de continuer à bien fonctionner et éviter que les vieilles habitudes interfèrent avec les nouvelles. Selon lui, les assureurs doivent adopter ce qu’il appelle une « mentalité de perturbation autonome », voir les assurances davantage comme un service plutôt qu’un produit, et utiliser plus efficacement les données. Ils doivent accepter le fait que les grandes transformations technologiques peuvent représenter une réelle menace pour le concept de « remparts concurrentiels » qui protège la prétention de quasi-exclusivité dont ont longtemps pu se targuer les assureurs à propos de leur « superpouvoir » de souscription . Ils doivent plutôt envisager de collaborer avec des partenaires non traditionnels tout en revendiquant leur rôle dans le processus. Dans un article pour EY, Chauhan demande : « Pourquoi pas la coopétition? »

HSB s’est récemment associé avec NordVPN, une entreprise de sécurité et de confidentialité sur Internet, pour offrir un produit intégré qui protège contre les vols d’identité. La garantie Recouvrement d’identité de HSB est intégrée aux troisièmes et quatrièmes paliers des solutions de NordVPN, explique Lansakara. HSB a compris que les logiciels de chiffrement font maintenant partie de « l’hygiène numérique », et y a vu une occasion d’offrir aux clients un produit à la fois unique et pertinent au moment même où ces derniers pensent à protéger leurs données et leurs renseignements personnels en ligne. Combien de personnes penseraient à s’assurer contre un logiciel? Combien iraient jusqu’à contacter un courtier pour souscrire une police? L’intégration de l’assurance au dossier de chiffrement met en évidence les avantages pour les clients et simplifie grandement son acquisition. Pour HSB, l’une des grandes conclusions du partenariat avec NordVPN, comme l’a souligné Lansakara dans sa publication LinkedIn, c’est l’importance de l’expérience client.

« C’est la création d’un écosystème », dit Chauhan. « Si l’on regroupe différentes choses, on crée une proposition de valeur unique pour le client qui est à des années-lumière d’une simple conversation sur les assurances. » Il imagine un partenariat entre un constructeur automobile et une compagnie d’assurance dans le cadre duquel le premier recueille les données que le second peut utiliser pour peaufiner l’évaluation des risques et personnaliser la police pour le client. « Je peux voir comment votre adolescent conduit », dit Chauhan. « Par la ludification, je l’incite à gagner des récompenses et à se mesurer à ses coéquipiers et ses amis sur Facebook et Instagram. Puis, tout d’un coup, je vous vends les services de sécurité familiale combinés à votre assurance. »

Rybarczyk abonde en ce sens. « Une fois que l’on a un pied dans la porte avec un produit, les occasions de vente croisée se présentent », dit-il. Disons que vous vous êtes associé à un constructeur automobile pour vendre une assurance auto à un client. Vous pouvez maintenant lui présenter d’autres produits, par exemple une assurance habitation. « Il y a possibilité de vendre plusieurs gammes de produits », affirme-t-il.

Dans sa publication LinkedIn, Lansakara souligne que le partenariat entre HSB et NordVPN a donné lieu à une importante leçon en lien avec la propriété des données des clients, qui doit être clairement définie entre les partenaires avant le lancement du produit « dès le premier jour. » Il a aussi mis en lumière le monde de possibilités de croissance et de créativité dans le secteur intégré. L’assurance événementielle, l’assurance locataire et l’assurance pour l’équipement spécialisé ou les vêtements griffés (ou tout objet de valeur acheté en ligne) deviennent plus visibles lorsque les consommateurs les voient sur le site Web d’une autre entreprise.

« Imaginez un monde où une compagnie d’assurance s’associe à un constructeur automobile, un fabricant de génératrices, un fabricant de VTT et un fabricant de tondeuses sur une plateforme », dit Chauhan. « La compagnie d’assurance est rémunérée non seulement pour l’assurance, mais aussi pour sa plateforme. Elle fait cinq cents pour chaque dollar quand quelqu’un achète un VTT ou une tondeuse. » L’industrie de l’assurance est à un moment décisif : innover ou se faire dépasser. « Il ne faut pas avoir peur de se sortir de sa zone de confort. Sinon, quelqu’un d’autre le fera pour nous. »